-
通過我們一個客戶的介紹，葛蘭素史克（中國）投資有限公司市場部專門負責抗生素產品推廣的amy找到了我們廣州左亮營銷咨詢機構，要求我們為她們的新藥——力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素處方藥產品進行廣東省的推廣策劃。作為全球排名第二、銷售總額達352億美元的著名制藥公司，葛蘭素史克的大名我們早有所耳聞。說實話，當葛蘭素史克（中國）投資有限公司市場部的相關人員帶著產品的資料委托我們做廣東市場的推廣策劃時，我們著實感覺到了不同以往的壓力。但得益于本土化運作上的一些優勢條件，幾經權衡，我們最后還是欣然接受了這一新的挑戰。
市場誘人，競爭正酣
全球銷售總額達352億美元的葛蘭素史克，在抗感染、中樞神經系統、呼吸和胃腸道、代謝這四大醫療領域的藥品銷售額高達200多億美元，遙遙領先于其他國際醫藥巨頭。因此，可以說在這四大醫療領域里，葛蘭素史克的產品代表著當今世界的最高水平。而我們接手的這個項目中的主角：力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素，恰恰就是葛蘭素史克的最強檔產品——抗感染類藥品中的主推產品。
力百汀、復達欣、西力欣主要用于治療嚴重及深度感染，是最新一代的頭孢類抗生素，由于作用的效力較強，而價格又較高，因此在抗生素里面，這三個藥品屬于高端產品。雖然這三個產品在國外銷售已經有一段時間，但獲準在國內大陸的醫院進行銷售和推廣卻只是幾個月前的事情。為了能讓這三個藥打破普通處方藥緩慢而且低效率的上市進程，更快的進入市場，被醫生、患者所接受，葛蘭素史克便找到了我們，讓我們為這三個系列抗生素產品進行上市策劃。
為了徹底弄清楚抗生素市場的競爭和銷售分布情況，項目小組成員花了大約三周的時間對廣東省內的醫院進行了抽樣調查。調查匯總的結果卻不容樂觀：在我們抽樣調查的醫院內流通的抗生素產品高達600多種之多，而單價卻從3—150元不等。綜合整個調查結果，用一句話來概括目前的抗生素市場狀況，就是：競爭異常激烈，市場異常混亂！
由于西醫的當家藥品是抗生素，況且國內的醫院是眾所周知的濫用抗生素的重災區，因此，龐大的使用量使得抗生素一直以來都是醫藥市場上銷售量和銷售額最高的龍頭產品，這使得其在國內醫藥市場的競爭也趨于最激烈的狀態。國內廠家生產的抗生素因技術含量低，加之大多數是仿制藥，所以這類產品通常以較低的價格占領低端和少部分中端市場，在競爭策略上主要是打價格戰；而國外廠家生產的抗生素因大多數是技術含量高的原研藥，所以這類產品通常以較高的價格占領中、高端市場，在競爭策略上主要是打推廣戰。
無論是國內藥企的價格戰也好，還是國外藥企的推廣戰也好，總之，為了在分食抗生素這塊醫藥市場誘人的最大蛋糕的行動中，獲得更多的份額，國企、民企、外企都紛紛使盡了渾身解數、惟恐有半點落后，這一現象使得整個市場的競爭在相互攀比中一次次升級，于是市場也變得異常混亂起來。
雖然葛蘭素史克的這三個抗生素在所有產品中技術含量比較高，但市場的實際情況是：產品是營銷出來的，不是生產出來的。最差的產品不一定就賣得最差；最好的產品也不一定就賣得最好！所以針對市場上眾多對手的競爭和最激烈、最混亂的局面，葛蘭素史克要想實現新產品的快速成功上市，就必須在推廣方式上創新、在推廣戰術上創新！只有這樣，才能在眾多的競爭對手的擠壓中突破重圍、殺出一條血路。
借勢造勢，全程跟進
一般而言，外資藥企在進行新產品上市的時候，通常采用召開新產品發布會、學術交流會、臨床代表上門直接推銷等方式來進行。這樣做固然是比較穩妥的一些做法，但缺點也很明顯：那就是由于目標對象——醫生比較分散，單個和少部分集中的推廣將會導致整個新藥上市的時間和周期拖得很長，并且使整個新藥上市的成本水漲船高。因此，力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素要想以最快的速度和最低廉的成本成功上市，就必須打破這一現狀。
方向已經定了，但具體應該采取什么樣的方式呢？
就在我們為這一問題冥思苦想的時候，一本醫學專業刊物上的一則消息引發了我們的靈感。“鑒于廣東省在危重病醫學方面的長足發展，中華醫學會已經批準同意廣東醫學會成立危重病（醫學）分會，并將于9月舉行成立儀式，屆時將有來自廣東省各地市的危重病醫學專家和各大醫院ICU（重癥監護）科室主任參加這次盛會。”
“產品上市——學會成立”，有了！武功的最高境界是借力打力，而營銷的最高境界就是借勢造勢！由于力百汀、復達欣、西力欣主要用于治療嚴重及深度感染，所以ICU（重癥監護）科室是使用這類藥品量最大的科室之一。而現在這些科室里的成員要成立危重病（醫學）分會，我們何不就借危重病（醫學）分會成立的這個機會來為力百汀、復達欣、西力欣的上市造勢、宣傳呢？由葛蘭素史克來為危重病（醫學）分會的成立提供贊助和支持，在學會成立的同時讓力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素產品，重復出現在重點目標客戶的眼前。這樣一來，不但可以給重點目標客戶留下最深刻的印象，而且由于集中了所要針對的宣傳目標對象，宣傳的成本會較單獨推廣下降而效果也會相應增強。
事不宜遲，我們立馬把這個想法和葛蘭素史克進行了溝通，沒想到即刻就得到了葛蘭素史克的一致認可和贊同。于是，在我們的指導下，和醫學會關系良好的葛蘭素史克馬上和相關負責人取得了聯系，并達成了初步的贊助意向。很快，得到消息的其他藥品企業也立即開始了跟進，但由于葛蘭素史克是最早聯系的企業之一，所以在贊助什么具體項目上，我們掌握了主動權。
企業為行業協會或學會的成立贊助這種方式很早就有，是屢見不鮮的事情，并不是什么新鮮事。因此，我們的策劃要想能最大限度吸引眼球，使葛蘭素史克的宣傳發揮最大效力，力百汀、復達欣、西力欣實現成功上市，就必須得在怎么贊助上進行創新！一般而言，在贊助的方式上，企業直接出資的情況比較常見，但這樣做往往只會給相關的領導、協會或學會的負責人留下了好的印象，而給真正做事、真正能發揮出效果的人——專家、科室主任、主治醫生卻常只留下一過性的記憶。因此，企業這樣做，常常是得不償失、收效甚微！所以，我們的贊助必須突破這一陳規，不但要創新，而且還要“出彩”，只有這樣最終才能“名利雙收”！
趁著葛蘭素史克和醫學會進一步協商的空隙，經過大家的商討，我們為力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素制定了一個完整的“贊助”上市方案：
第一步：贊助廣東醫學會危重病（醫學）分會成立的前期宣傳。此項包括：在專業醫學雜志上刊登成立廣告和消息、參會人員的通知和聯系、請柬的派送。
第二步：贊助提供廣東醫學會危重病（醫學）分會成立大會會場。
第三步：贊助廣東醫學會危重病（醫學）分會成立大會會議資料的制作、派發。
第四步：葛蘭素史克聯合新成立的危重病（醫學）分會進行后續的推廣活動。
整個方案的總預算在十萬元以內，由于掌握了先機，我們所挑選的贊助項目基本都是可以小投入，而可以做大文章、起到最大宣傳效果又不違背贊助原則的項目。我們把方案提交給葛蘭素史克之后，很快就獲得了廣東醫學會危重病（醫學）分會成立大會組委會的批準，八月上旬，在三方的配合下，贊助的執行和力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素的上市悄悄開始了。
細節創新，以小博大
八月五日，內文中列有由葛蘭素史克贊助的廣東醫學會危重病（醫學）分會成立通告的廣告刊登在《廣東醫學》等三本專業醫學學術雜志上。八月十日，葛蘭素史克的臨床代表奔赴各地，把印刷精美的請柬派送到了由廣東醫學會危重病（醫學）分會提供名單的參加會議者的手中。在把會議的信息傳達給被邀請參加會議者的同時，葛蘭素史克的臨床代表也把力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素的產品資料派發給了各科室主任和專家，并對產品的功效、適應癥并作了詳細的介紹。
由于葛蘭素史克的臨床代表是受廣東醫學會危重病（醫學）分會成立大會組委會的委托，進行請柬派發的，因此科室主任和專家都一改以往對醫藥代表要理不理、冷淡的態度，對葛蘭素史克的臨床代表給予了親切接待，并且都認真、耐心的聽取了臨床代表們的產品介紹，這使得力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素的功效、適應癥等信息，第一次非常順利的傳達給了重點目標客戶，力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素的產品知識深入人心。
伴隨著整個前期宣傳、請柬的派送完畢，葛蘭素史克產品代理公司傳來好消息：力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素銷量明顯上升，產品主要流向派發請柬的目標醫院。
八月二十八日，經過全面的考察和比較，并經由成立大會組委會的同意，廣東醫學會危重病（醫學）分會成立大會會場定在了位于廣州市先烈路的華泰賓館。與此同時，我們對會場如何布置以及會議資料如何制作進入創意策劃階段。
對于會議資料如何制作這一問題，經過項目小組的討論，大家一致認為必須改變過去提供紙質資料的慣例，而可以采用錄制講話者聲音結合講話者的powerpoint文件合成后制作成VCD光盤的形式，這種形式不但方便攜帶，而且以前沒有任何會議采用這種方式，一定能吸引每一個參會者的眼球。同時，還有一個好處是，我們還可以在資料中插播動態的Flash產品廣告，給產品最大的廣告空間和機會！但大家疑慮的是，以前沒有人用過，葛蘭素史克會不會同意呢？當我們懷著忐忑的心情把這個創意告訴客戶時，還以為會遭到拒絕，可沒想到卻得到了客戶上上下下100%的全力支持。并且，很快，醫學會那邊也傳來了對這一創意肯定的聲音。
九月十四日——廣東醫學會危重病（醫學）分會成立大會的前一天，我們設計的幾款以力百汀、復達欣、西力欣命名的卡通公仔形象的路標指示牌及“力百汀、復達欣、西力欣歡迎您”等橫幅，被貼或掛在了與會代表必經的路線上。并且，按照組委會的安排，在會場的隔壁我們搭建了漂亮的公司產品展臺。
九月十五日，一個風和日麗的日子，在廣州市先烈路的華泰賓館，來自廣東省內各大醫院的二百多名ICU（重癥監護）科室主任、主治醫生、專家參加了這次廣東醫學會危重病（醫學）分會成立大會。廣東省衛生廳副廳長黃慶道，廣州呼吸研究所所長、中國工程院院士鐘南山以及廣東醫學會的領導參加并在會上發言。會議空前熱烈，在這次大會上，會議主持多次提及葛蘭素史克并予以鳴謝。會議的間隙，與會代表參觀了葛蘭素史克漂亮的公司產品展臺，在反復的展示和重現下，大家對葛蘭素史克、力百汀、復達欣、西力欣開始有了較深的印象。
而此時，用于制作會議資料VCD光盤的錄音工作在華泰賓館現場工作人員的配合下也順利進行，插播的動態Flash產品廣告也已經制作完畢，只等進行最后合成和大批制作。
成立大會共進行了兩天，會議的同時舉行了中、美、澳、新、港危重病醫學學術交流會，因此兩天里沒有人提前離開，會場始終保持座無虛席的熱鬧場面。于是趁著這樣的千載難逢的好機會，配合我們的策劃方案，葛蘭素史克的臨床代表也利用會議之余的時間，和科室主任、主治醫生、專家們進行了細致而全面的溝通和交流。
由于此次的成立大會同期舉行的學術交流會是廣東省、乃至中國首次國際性的危重病醫學學術交流會，因此作為大會唯一的會議資料，我們這張VCD光盤對所有參加會議的代表來說，無論是對其實際工作的指導，還是對其將來學術論文的寫作都具有很重要的價值。所以九月十六日傍晚，在收齊所有錄音之后，項目小組成員連夜進行了會議資料VCD光盤的后期合成工作。經過十個小時的通宵奮戰，第一批制作好的會議資料VCD光盤終于在九月十七日中午制作完畢。在VCD光盤內的播放內容的制作編排中，我們在開篇設計了大約1分半鐘的葛蘭素史克公司的形象廣告，以及30秒的力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素產品廣告，然后在每一個段落的開始都設置了一個15秒的產品廣告。除了廣告內容外，其余內容均被設置成一個人性化的播放界面，觀看的人可以任意自由掌控。
下午，當我們把這張精美的會議資料VCD光盤派送到馬上要離開廣州的外地參會者手中時，每個人都發出了嘖嘖的贊嘆聲。會議資料VCD光盤封面和內面上，一行格外搶眼的“葛蘭素史克制作”紅字，使眾多參會者不約而同的說“葛蘭素史克真不錯！”
接下來，項目小組成員以最快的速度制作完成了其余的會議資料VCD光盤，并通過葛蘭素史克的臨床代表派送到了每一個參會者手中。每一個拿到會議資料VCD光盤的科室主任、主治醫生、專家都對這份特殊的資料贊不絕口，都稱贊葛蘭素史克為大家做了件實事。
于是，憑借這好評如潮的良好印象、會議資料VCD光盤上不得不看的高密度產品廣告，再加上葛蘭素史克的臨床代表殷勤的拜訪，一時間，力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素產品在醫院受到了眾醫生們前所未有的關注和支持！九月底，從葛蘭素史克產品經銷商反饋的數據顯示：力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素產品再次明顯飆升！并在某些地區首次出現了斷貨的現象！
為了鞏固前期宣傳的效果，趁著這樣的大好形勢，在我們項目小組的策劃指導下，葛蘭素史克又開始聯合剛成立的廣東醫學會危重病（醫學）分會，進行了一系列的后續推廣活動。由于策劃周密、準備充分，每一個活動都取得了良好的成效。十一月底，當所有活動基本結束的時候，力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素已經基本進入廣東省所有縣級和縣以上級別的醫院。經過前期的不斷攀升之后，力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素的銷量，已經在一個較高的峰值上趨于穩定。至此，力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素終于突出重圍，實現了快速、成功的上市！
一般而言，在競爭如此激烈的處方藥細分市場上，一個新產品的廣東省上市，花費在50萬元左右，而我們為葛蘭素史克策劃的力百汀、復達欣、西力欣系列抗生素的上市卻只花了區區10萬元就實現了上市三個月銷售600多萬元的佳績！這真是花小錢辦大事，之所以收到這樣的效果，與我們對細節的重視和創新是密不可分的。
原載：《銷售與市場》2004年第十一期中旬刊，此為未經修改的完整稿。
左亮先生系中國知名品牌營銷實戰專家，工商管理碩士（MBA），國家食品藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所特邀營銷專家，《銷售與市場》特約撰稿人，廣州左亮營銷咨詢機構首席專家兼總經理。聯系電話: 020-33339399，Email:jamesco_zuo@hotmail.com